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CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?CX向上のメリットとその方法をご紹介

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?CX向上のメリットとその方法をご紹介

モノがあふれかえる現代の日本で、「何をどのように買うか」という選択肢は飽和状態にあるといえます。その中で消費者行動が求めるのは「商品」よりも、商品をどのように消費するかという「体験」です。たとえばスターバックスでは、「コーヒーを飲む」ことに加え「スターバックスで飲む」体験自体が価値となる、「顧客体験価値」を追求したマーケティングにより売上を伸ばしています。

本記事では、「CX(顧客体験)とは何か」や「CXの重要性」「CXを向上させる方法」について、実際の事例もまじえてご紹介します。自社のCXを見直して、ユーザーの心をつかむマーケティング施策の策定にお役立てください。

1、CX(カスタマーエクスペリエンス)とは


日本語では「顧客体験」を意味するカスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)とは、「どのようなプロセスで商品やサービスを選び購入するのか」「購入後どのように活用するか」といった、顧客が自社と関わるすべてのフェーズを指します。ビジネスシーンにおいて「CX」と表記されます。

顧客の期待を上回る「プラスαの価値提供」にフォーカスしている点がCXの特徴です。一方でCXは「感情的な価値」の比重が大きいために、数値化し、評価するのが難しい項目でもあります。

ハード面からのアプローチのみでは競合との差別化が難しくなっている現在、「顧客がどのような体験をするか」というソフト面に着目したCXは注目を浴び、取り入れる企業が年々増加しています。CXは、今後のマーケティングにおいて欠かすことのできない指標として、より重要度が上がっていくでしょう。

2、CXの重要性

カスタマーエクスペリエンスが重視される理由を一言で述べるなら、CXが会社の利益に直結する評価基準であるから、といえます。

現代の日本において、不満を持った顧客がインターネット検索で競合他社に辿りつき、代替品を得るのは容易いことです。一方で顧客が「労力をかけてでも欲しい」と思わせる商品を生み出し、「自分の気に入ったブランドには投資したい、貢献したい」とファン化を促進させるCXの成功例を産出している企業も、少なからず存在しています。

冒頭で例に挙げたスターバックスは、優れたCXによりファンを魅了してやまないブランディングを実現しています。顧客は「デザイン性の高い空間」で「心地よい音楽」の中「気持ちのよい接客」を受けて「コーヒー」を楽しむという行為に加えて、「スターバックスというブランド性」という複合的な感情体験を通して、より高い満足度を得ることができるのです。

3、CX向上によるメリット

CXを導入すると具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか?CXの向上によるメリットを、3つのポイントに絞ってご説明します。
CX向上によるメリット

リピーター・ファンが増える

CX向上により、顧客自らが「また同じ商品を利用したい」と繰り返し購入するサイクルを構築して、リピーター・ファンを増やすことができます。安定した収益をあげていくために、リピーターの獲得はとても重要な項目です。

リピーター・ファン化した顧客は、「自分が購入することでブランドに貢献している」と感情面でもつよい愛着を持っているため、解約率を引き下げます。またブランドへの信頼度の高さから、アップセル・クロスセル率も高い傾向にあります。自社にとって安定した収益源となる上、顧客自らの体験をもとにポジティブな口コミを広げ、広告塔となってくれるはずです。

優れたCXを提供することでリピーターを増やすことは、「一員になりたい」という新規顧客が流入する糸口にもなるでしょう。

口コミによる認知度拡大

満足度の高いCXの提供により、「友達にも教えてあげたい」「すばらしい接客対応に感動したので誰かと共有したい」と顧客の心をつかむことができれば、自ら口コミなどを投稿してくれるようになり、プロモーション効果が期待できます。自社に関するポジティブな投稿がSNSなどで拡散されれば、多くの人に自社の商品やサービスを認知してもらうきっかけとなるでしょう。

広告費の削減というコスト面でのメリットはもちろん、潜在層の顧客に対してポジティブな影響が期待できます。企業からの広告やアプローチ以上に、「自分と属性の近いユーザーの実際の体験談」は、検討段階の顧客に「自分も体験してみたい」と行動を促す貴重な情報です。

ブランディング

CXの向上は、ブランディングの成果にも直結しています。CX向上に対して分析・改善を継続的に取り組むことで、顧客のロイヤリティを高められれば、ある一定数の顧客はファン化していきます。ファンが増えればブランドに対する信頼が高まり、潜在層にも「このブランドなら大丈夫」というブランドイメージを持ってもらえるでしょう。既存顧客の売上増加だけでなく、新規顧客が安心して流入先に選べるという意味でも、高い効果を見込めます。

ブランディングに成功すれば、競合の類似商品にも優位性をもたせることができるはずです。「買うならここのブランドにしよう」と多くの顧客から選んでもらうからには、ブランドイメージを裏切らない質の高いCXを提供しつづけていく努力が必要になります。

4、CXを向上させる方法

CXについて紹介してきましたが、実際にCXを向上させるにはどのような方法があるのでしょうか?「この会社だから」と選んでもらえるようなCXを提供するために、どのようなプロセスで戦略を立てるとよいかを解説します。

CXを向上させる方法

ペルソナ・カスタマージャーニーの作成

まず最初にペルソナとカスタマージャーニーの作成を行います。この段階では「ペルソナ」という具体的な顧客の人物像を設定し、設定した人物像の行動パターンを分析する「カスタマージャーニー」を作成していきましょう。

ペルソナとカスタマージャーニーは、「顧客に高い満足感を提供するカスタマーエクスペリエンス」を考える上で、一番重要となる「顧客の視点で体験をデザインすること」に直結します。順にみていきましょう。

ペルソナ

ペルソナ作成は、ターゲットとなる顧客層を正確に理解するために不可欠なプロセスです。自社が提供する商品やサービスに対して、「平均的・典型的」な顧客像を、数パターンに分けて設定します。既存顧客に対する価値提供の向上はもちろん、新規顧客を獲得していく施策の上でも基盤ともなる重要なデータです。ペルソナ設定を社内で共有しておくことで、戦略の上での共通認識を持ちやすくなります。

ペルソナは「こんな顧客に購入してほしい」という企業側の意図に偏らないよう、市場調査や既存顧客の購買データなどの客観的なデータをもとに、現実に即した顧客像を設定するのが大切です。

属性は、年齢や性別だけでなく、年収や位置情報、SNSの使用頻度など、できる限り詳細に特定します。「どのようなライフスタイルを送っているか」を具体的に想像できれば、効果的なタッチポイント(顧客と企業が接点をもつタイミング)を想定しやすくなるでしょう。

カスタマジャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客が「商品を購入し利用するまでにどのように行動するのか」を可視化したフレームワークです。心理面や思考を含む顧客の行動パターンを、時系列を追って分析することで、「どのようなCXを提供するか」や「CXを提供するのに最適なタイミングはいつか」を明確化できます。戦略策定に不可欠であり、前項のペルソナ設定とあわせて、顧客に対する理解をより深めるのに役立ちます。

顧客のニーズや購買心理を行動フェーズごとに正確に把握しておくことで、最適なアプローチが可能です。タッチポイントごとに、どのようなCXを提供するのがよいかあらかじめ整理しておきましょう。

戦略策定・現状見直し

前項までに作成したペルソナやカスタマージャーニーマップをもとに、マーケティング戦略を講じ、現状から改善点を洗い出し、商品やサービスを含むCXをよりよいものにアップデートしていく実践段階です。熟考されたペルソナやマップが最大限に効果を発揮するのがこのフェーズです。

たとえば「購入の前段階」の顧客、「購入後、リピーターになる前段階」の顧客など、行動フェーズごとに分けて、現状の課題、顧客が次のフェーズに進むために改善できる点などを精査していきます。

ペルソナやマップに、当初の目標設定とズレが生じていないか、設定自体を見直すよいタイミングでもあります。提供したCXに対する顧客の反応を見直して改善策を講じ、PDCAサイクルに基づいてCXの質の向上を目指しましょう。

数値目標(KPI)の策定

CX向上の成果を出すためには、数値目標の設定が必要不可欠です。前述しているようにカスタマーエクスペリエンスは顧客の感情的な価値をふくむ複雑な評価軸をもつため、可視化しにくいのが難点です。明確な数値目標がなければ、せっかく講じたCX施策も「効果があったのかよくわからない」ということにもなりかねません。

売上目標などに付随して、自社サイトのアクセス数、チャーンレート、NPS、自社サイトからの購入率など、KPIを細かく設定してひとつずつ達成していくことで、CXの成果を実感することができるでしょう。

5、CX向上施策の事例

カスタマーエクスペリエンス施策を取り入れる企業は年々増えており、中にはCXの成果としてブランディングに成功し、売上を伸ばす企業も存在します。

さまざまなCX向上の施策のひとつに「AR技術」の導入があります。おうち時間やソーシャルディスタンスを余儀なくされたコロナ禍でも、エンターテイメント性の高いARを店舗体験に取り入れることで、CX向上に成果を出している企業の事例をご紹介します。

▼ARについてもっと知りたい方はコチラ
「ARとは」https://www.coco-ar.jp/media/column/ar-vr-mr

事例1 株式会社あきんどスシロー

スシロー

スシローはコロナ禍の逆風の中、持ち帰りサービスやデリバリー対応など、おうち需要にフィットした「お持ち帰り スシロー」のブランディングを成功させています。アクセス増加に対応しスマホに最適化したサイトに一新、またインターネット経由での持ち帰り需要の増加により、操作性の高いアプリの提供などに注力しました。

店舗利用においても、アプリによる来店予約や、店内のシステムとデータの連携により、注文時の待ち時間の削減や店員不在時のストレス軽減など、大きく利便性の向上をはかっています。

2020年には、「ネコだってスシローにいきたい」という設定のもと、店内でARを使った写真展を開催しています。スシローが指定するARアプリをダウンロードして、店内にあるARマーカーを読み取るとネコの写真が現れるというもので、顧客に「実際にお店に行ってみたい」と思わせることに成功しました。

オンラインにおける体験を充実させたコミュニケーション設計で、ブランドとしての魅力を最大限にアピールしながら常にCXを向上し、売上を伸ばしています。

事例2 タリーズコーヒージャパン株式会社

タリーズ

タリーズコーヒージャパン株式会社は2022年2月〜3月までに、全国のタリーズ店舗でトムとジェリーコラボキャンペーン「トムとジェリー 桜舞うスペシャルコーヒータイム」でAR企画を実施しました。対象商品についてくるQRコードを読み込むことで、店内で桜が舞う様子を楽しめます。ほかにもお花見をしたり、桜の中でかけっこをしたりするトムとジェリーの様子がランダムで表示されるARを、アプリのダウンロード不要で体験可能です。

コロナ禍による利用控えが増える中、ソーシャルディスタンスを保ちながら各座席で利用できるARを導入することで、顧客の店舗体験を充実させています。ARで特別な体験をしてもらった上でその体験をSNSで拡散してもらい、認知度をあげる狙いもあるのです。

ARツールの導入により、ひとりあたり2,3回利用しているというデータが可視化したことで、顧客とのつながりを新たに実感できました。加えてARのアクセスは5万人・13万PVにものぼり、新たな体験価値の提供に成功しています。

 

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カスタマーエクスペリエンス施策の重要性についてご説明しました。

今後のマーケティングにおいては、業種や規模を問わずCXが重要になることは先にも述べました。CXの観点においては、顧客のニーズを正確に理解し求める価値を提供することはもちろん、顧客の想像の一歩先をいくプラスαの体験価値、あらたな顧客体験で競合との差別化をはかることがますます重要になっていくでしょう。

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